TBSラジオの弱みは「チャレンジする機会が少なかった」、『オールナイトニッポン』には羨望も
――それでは聴取率ではなく、どんな指標に価値基準を置いているんでしょうか。TBSラジオは2019年、radikoで聴取するリスナーの推移が1分単位でわかる「リスナーファインダー」をスタジオに導入したと発表しています。また、ビデオリサーチ社では、聴取率調査データとradikoデータでラジオ聴取状況を推計する「ラジオ365データ」の提供を開始しています。これらのデータは活用されていますか？
活用しています。「リスナーファインダー」は、その後radikoの標準装備となり、「radiko Viewer」として全国の局で活用されています。様々なデータを揃えて細かく分析し、どれだけ収益性が高いのか、どのくらいのリスナーが聴いているのか、すべて可視化するようにしています。
――細かなデータ分析を行うことで、広告を出稿する企業の反応も変わりそうですね。
特にradikoデータは、様々なデータと紐付けられる点において効果的です。たとえば食品系の会社だったら「飲食に興味があるユーザーはどれくらいいるのか」など、案件によって、昔の聴取率調査よりもかなり細かく示すことができています。
――先ほど「若い人に聴いてもらいたい」というお話が出ましたが、編成方針にもその考えは現れていますか？
真っ最中です。radikoデータからは、どの時間帯にどのような人がいるのか細かく現れています。数年かけて改革していく最中にあり、長期的に取り組みます。TBSラジオの強みは、「古くからのリスナーさんを大切にしつつも、多様な価値観を提供してきたこと」、「こだわりのトークの面白さを追求してきたこと」の2点だと思うんです。それに対して、ニッポン放送さんは流行を常にキャッチする、J-WAVEさんは高感度の人を追い求めるなど、放送局によってアプローチが違うはず。TBSラジオらしいアプローチで今後も取り組む予定です。
一方で僕らの弱さを言うと、社員数が少ないのと、トライアルを数多くしてこれなかったという点です。TBSラジオは長寿番組が多いということもあるのですが、それ故にチャレンジする機会が少なかったとも言えます。ニッポン放送さんについて羨ましいと思うのは、色んな人を「オールナイトニッポン」というフォーマットに落とし込めるところです。一方の僕らは、3年～4年のスパンでリスナーさんから愛される番組を作らなければならないと感じています。
「他局との争いには興味がない」、大事なのはラジオファンを増やすこと
――今年6月、「聴取率調査」において119期・19年10カ月にわたる連続首位が途切れることとなりました。このことについてどう思いますか？
重く受け止めてないです。昔から考えたら信じられないことですが、社内の反応も大きな動揺はありません。「1位」という言葉は確かに響きが良いのですが。でも「その1位ってどういうことなのか」は先ほど述べたとおりです。新規層の開拓を目指せば自然と「聴取率1位」ではなくなります。よって現状においては1位だけにこだわる必要はないと思っています。
――では、今後も聴取率は意識せずにやっていく、ということですね。
ラジオ各局が競争するという発想では、先ほど言った6.4％の数字の中でやっているだけの話に過ぎませんから正直、他局との争いには興味がないです。ラジオにとって大事なのは、各局それぞれの戦い方で、音の素晴らしさを伝えること。ラジオの本来の持つ面白さを活かし、ラジオリスナーそのものの数を増やしていくことだと思っています。調査による聴取率のみではなく、実アクセスデータのradikoの数字など複数のデータを活用し、広告主様のマーケティング面で活用できることに挑戦することが重要です。音声メディアは今の時代に確実にマッチしていると思っています。
文＝こじへい
この記事はWEBザテレビジョン編集部が制作しています。
