フジテレビは、10月からゴールデン帯（夜7時〜10時）で9つの新番組が登場するという大改編を行うにあたり、9月27日（月）〜10月24日（日）の期間で改編キャンペーンを実施。そのイメージキャラクターを、マツコ・デラックスが務めることが分かった。
〈生みます〉編と題した10月6日（水）までは、7日が“予定日”である妊婦にマツコが扮し、“新たに誕生する子供”に例えた新番組を「生みます。」というキャッチコピーで伝える。続く10月7日（木）～24日（日）では〈誕生〉編と題し、”デラックス”な子供（番組）を「どんどん生み出した！」というビジュアルで展開していく。
マツコを起用したフジテレビ編成部の渋谷謙太郎プロデューサーは、その理由を「マツコさんのフォトジェニックな容姿は最新の広告ビジュアルに最もふさわしいと考えたこと、そして、『（株）世界衝撃映像社』（10月16日放送スタート）などフジテレビの新番組にも出演されていて、名実ともに“この秋のフジテレビの顔”になっているということ。なおかつ、“視聴者に喜んでいただける、デラックスで斬新なものを作っていく！”という、この秋のフジテレビのコンセプトと合致したため」と説明している。
また、イメージキャラクターの役目を担うことになったマツコ・デラックスは、「最初、お話をいただいた時、広告効果という点では面白さはあるかもしれないけれど、信用は失うんじゃないかと思い、『フジテレビは一体どういうつもりなんだろう。なぜよりによって私に!?』というのが率直な感想でした。妊娠って女性にとっては非常にデリケートな問題ですから、女装タレントが妊婦役をやるということに対し、撮影の直前まで葛藤はありましたね。でも、周りのスタッフや関係者がみんなとても真剣に取り組んでいたので、これなら大丈夫と思い、腹を据えてやらせていただきました。こんな私をキャンペーンに起用してセンセーショナルな内容になっていると思いますが、とても神聖な気持ちで撮影できたと思いますので、ぜひ、温かい目で見てほしいと思います」と感想を語った。
第一弾ビジュアル（～10月6日）では、優しい微笑みをたたえた女神のようなマツコが、出産を前に編み物やラマーズ法を練習しているけなげな姿がオンエアされる。「かつて見たことのないマツコ・デラックスさんにぜひ癒されてください！」（渋谷P）との言葉どおり、いつもと違う期間限定のマツコ・デラックスがまた話題を呼びそうだ。