「カワイイ」を哲学する？マルコメの新CMが公開

マルコメが展開する「これまでにない新しい味噌汁」開発プロジェクトから誕生した、即席みそ汁“カワイイ味噌汁　原宿味”が発売中。その発売を記念して、WEB CM「世界初カワイイ味噌汁/Definition of Japanese Kawaii」が、YouTube内マルコメ公式チャンネルにて公開されている。

みそ汁でおなじみのマルコメが、日本独自の文化“HARAJUKU CULTURE”を国内外に発信するアソビシステムとコラボレーションし、'15年9月より取り組んできた「これまでにない新しい味噌汁」共同開発プロジェクト。

「MISO KAWAII」をテーマに進められた今回のコラボでは、「初代マルコメちゃんオーディション」で特別審査員を務めた三戸なつめが具材をセレクトするなど、「KAWAII」を知り尽くした面々の英知を結集。

そうして誕生した“カワイイ味噌汁　原宿味”は、マルコメちゃんが全面にあしらわれたパッケージデザインに。具材も、三戸セレクトの“KAWAIIかまぼこ”2種類(マルコメちゃんのイラスト入り・ピンクの小花)や、ハートの麩、ふわふわの卵が入った特徴的なものとなっている。

今回公開されたWEB CMは、日本が世界に誇る価値観「カワイイ」の定義について迫った意欲的な作品。「カワイイ」について考える少女を起点に、日本の「カワイイカルチャー」の歴史やイメージが次々と現れていく…というストーリーになっている。

カワイイのルーツである清少納言の「枕草子」に始まり、女子高校生の制服の歴史やメークの変遷にも言及。さらにはバブル、コギャル、ヤマンバ、原宿系、果てはお歯黒まで、さまざまな時代のファッションが、現代の新しい解釈で切り取られていく。

「デコる」「ネイルアート」「ゆるキャラ」「萌え」などのカワイイイメージが次々と押し寄せてくる中、少女は「日本のカワイイカルチャー」の力を吸収し、一つの事実に気付く。カワイイ文化のエッセンスを凝縮した存在になった少女が、最後にたどり着いた答えとは？

世界が注目する「カワイイ」という価値観に、正面から向き合い制作されたというこのCMは、「カワイイ」のイメージを膨大に撮影。あらゆる時代の女子高校生の制服を用意したり、人形でメークの歴史を表現したり、神様をかわいくしたり…と、日本のカワイイの総括を目指し、撮影は長期間に及んだ。

1300年前から日本の食を支えてきた「みそ」と、1000年前の枕草子で言及された「カワイイ」。その二つの日本が生んだカルチャーが、1000年の時を超えてコラボレーション。まさに「1000年に一度」のコラボを目撃しよう。